Quando o marketing educa

 

Por Luiz Thadeu Nunes e Silva (*)

 

Em andanças pelo mundo, tive a oportunidade de conhecer os maiores aeroportos em todos os continentes. Gosto do frenesi dos aeroportos, verdadeiras cidades, sempre com grande movimento. Gente de todas as partes, raças, costumes e línguas.

Todas as vezes que desembarquei no aeroporto de Schiphol,um dos mais belos do mundo, um pequeno detalhe me chamou a atenção. Nos mictórios, tinha o desenho de uma pequena mosca na louça. Achei que fosse mais uma intervenção artística, já que a Holanda, onde fica o aeroporto, é um país cheio de obras de arte. Terra de Vincent Van Gogh, Rembrandt, Johannes, Frans Hals e muitos outros, de inúmeros museus, esbarra-se facilmente em obras de arte por toda parte.

Recentemente li a razão da pintura das moscas nos mictórios.

A administração do Aeroporto de Schiphol tinha um problema caro e irritante: os banheiros masculinos. Não importava quanto gastassem em limpeza, sinalização ou avisos educados. O “desperdício” fora do lugar era constante.

O custo de manutenção estava fora de controle. Tentaram tudo: cartazes pedindo colaboração; regras mais duras; produtos químicos mais fortes. Nada funcionava.

Até que um economista chamado Richard Thaler sugeriu algo radical. Ele não propôs uma regra. Nem uma punição. Propôs um alvo.

A solução custava centavos. Eles colaram uma pequena mosca preta, realista, dentro de cada mictório. Bem perto do ralo. Só isso. O resultado foi quase absurdo. Os custos de limpeza caíram 80% em poucos meses.

O “erro de mira” despencou. Sem campanhas. Sem ordens. Sem fiscalização. Por quê? Porque o ser humano tem um impulso automático de jogar. Dê um alvo e ele tenta acertar. Sem pensar. Sem perceber.

Thaler chamou isso de Nudge – o empurrãozinho. A ideia é simples e poderosa: você não precisa proibir nada, nem mudar incentivos financeiros para mudar comportamento. Basta redesenhar a escolha.

Outro exemplo clássico, que virou case, é a disposição dos produtos nas gôndolas dos supermercados. Apenas com um arranjo, ao colocar frutas na altura dos olhos e doces em prateleiras mais altas, o consumo de comida saudável subiu 25%. Ninguém proibiu o açúcar, apenas tornou a maçã mais fácil. Tudo tem uma logística por trás, que funciona.

A lição para negócios e para a vida. As pessoas raramente fazem o certo porque você pediu. Elas fazem o que é mais fácil ou mais divertido no momento. Se o cliente não compra, talvez o site seja confuso. Se o funcionário não segue o processo, talvez o processo seja chato. Se a criança não guarda os brinquedos, talvez a caixa seja difícil de abrir. Esses exemplos mostram a criatividade e o poder de transformação do marketing.

O Marketing genial não manda. Ele desenha a mosca, troca os produtos de lugar, e os resultados aparecem. Sabemos que o mundo é movido por impulsos invisíveis.

Recentemente vi, no YouTube, uma campanha publicitária em que alunos de arquitetura ficavam em um estacionamento de um grande shopping center, observando motoristas que estacionavam nas vagas destinadas por lei a PcD, pessoa com deficiência. Grande parte dos que ali estacionavam não eram pessoas com mobilidade reduzida. Após o motorista estacionar, os alunos apareciam com uma cadeira de rodas.

O motorista atônico se recusava a usar a cadeira, ao que os estudantes mostravam a mensagem: “Se usou a vaga do deficiente, também deve usar a cadeira”. Muitos se retiraram envergonhados.

Ainda precisamos evoluir muito para uma melhor convivência em sociedade. É de grande importância campanhas publicitárias para despertar na população noções de civilidade. O marketing educa.