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O problema em não conhecer seus clientes

Cleomir Santos — Wed, 02 Feb 2022 12:21:13 +0000

Cleomir Santos (*)

Nos últimos 2 anos, desde que o conceito de personas se tornou cada vez mais importante nas agências de marketing digital e praticamente em todos os negócios, trabalhei com muitos gestores e colabores em diferentes funções.

Dito isso, o que mais ouvi e vi foi a necessidade de obter mais insights sobre seus compradores e clientes. Especialmente quando algo não está indo de acordo com o plano de marketing e vendas. Alguma coisa não está funcionando.

E esse algo pode estar relacionado a:

O crescimento da marca ficou abaixo do planejado;
Os competidores expandiram sua visibilidade significativamente;
As vendas ficaram abaixo da meta estabelecida;
A rotatividade de clientes vem aumentando;
Planos de marketing sem objetivos a curto, médio e longo prazo.

Você entendeu? Esses problemas acabam se multiplicando e estão todos relacionados. E quando eles começam a aparecer, você como proprietário de uma marca sente a urgência de melhorar o seu negócio.

Muitos dos problemas encontrados geralmente podem ser evidenciados, até para quem não sabe o suficiente sobre os clientes. Mas, mesmo depois de solicitar inúmeros relatórios analíticos à sua equipe de vendedores, alguns gestores ainda buscam respostas para o que está acontecendo e por que esses problemas existem.

Uma tendência geralmente vista nessas situações é decidir que os problemas estão relacionados a deficiências táticas, estratégicas ou comerciais. Que deve haver ineficiências na forma como o marketing ou a abordagem nas vendas estão sendo feitas ou, até mesmo, o desempenho de suas equipes.

Ao invés disso, os tomadores de decisão da marca deveriam se preocupar em compreender o suficiente sobre seus compradores.

Quando pergunto a alguns gestores/gerentes o que exatamente eles querem saber, a maioria sempre começa pelo julgamento de confirmar que os problemas são devidos a deficiências táticas. Por exemplo, aqui está uma amostragem:

“ Cleomir, eu preciso saber o que eles pensam de nós e dos nossos vendedores. ”
“ Por que eles escolheram nossos concorrentes em vez de nós? ”
“ Quais são as objeções mais comuns?”
“ Que conteúdo eles leem ao avaliar nossos produtos? ”
“ O que nos torna tão diferentes comparando com o fulano da esquina? ”

Estas são apenas algumas respostas. O que eles têm em comum é que eles focam mais sobre querer saber sobre deficiências táticas e comerciais do que uma compreensão mais profunda sobre os seus clientes compradores.

Apontando que o problema de não conhecer compradores é que talvez esse empreendedor deposite suas forças em olhar as ações internas do negócio. Em vez de estar focado em como ajudar os clientes a cumprir seus objetivos, desafios e resolver problemas desconcertantes.

Assim como há dois anos, continuo a ver a análise de forças e fraquezas de uma empresa ser prejudicada pela falta de insights de seus compradores.

Em suma, uma análise SWOT, ou qualquer outro meio de medir resultados dentro de um negócio, são importantes na medição da eficácia em vendas, mas eles não são um substituto para a compreensão mais profunda dos compradores.

É através desse entendimento que você terá todas as respostas que realmente precisa para desenvolver e crescer sua marca no mercado.

Você pode opinar sobre esse tema, ou sugerir quais assuntos que deveríamos abordar aqui na coluna ‘Marketing Descomplicado’.

Um forte abraço!

(*) Consultor de Marketing Digital e idealizador do Me Ajuda Cleo, natural da cidade de Aracaju – Sergipe, amante da música, de um bom café, daquela reunião com boas companhias e apaixonado por belezas naturais e pela vida.

** Esse texto é de responsabilidade exclusiva do autor. Não reflete, necessariamente, a opinião do Só Sergipe.

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Quem dá o perfil de uma empresa?

Petruska Menezes — Sat, 28 Nov 2020 12:20:30 +0000

Petruska Menezes

O estudo de Liderança avançou muito e busca desenvolver perfis que incluam conhecimentos, habilidades e atitudes (o famoso CHA) em cargos de gerência, chefia, chegando até o CEO. Verdade que muitas potências podem ser atualizadas e se tornaram realidade, já dizia Pierre Levy, em seu famoso livro O que é virtual? Mas para quem estuda o comportamento de uma forma mais profunda como na Psicanálise, sabe-se que é possível ensinar novos hábitos e até formas de se comportar dentro da empresa que, por um tempo, levem a um maior desenvolvimento. Contudo, o que realmente vai gerar o perfil de liderança e contribuir para o clima organizacional são as ações ditas e não ditas, de todos os níveis de chefia.

Entendemos que se existe mesmo uma parte de cada um de nós que não é conhecida, o inconsciente, nem tudo será controlado o tempo todo. Como psicanalistas, entendemos o inconsciente como uma estrutura presente no funcionamento mental, mas as Neurociências também trazem (finalmente) à luz e começam a dar verdadeira importância ao funcionamento biológico inconsciente que, do meu ponto de vista, com absoluta certeza, irá influenciar na saúde mental como um todo.

Portanto, as grandes empresas começam a buscar pessoas que, além do conhecimento de gestão, possuam habilidades emocionais para lidar com a pressão e com a repetição de situações difíceis, que chamamos de “transferência” (ou seja, um deslocamento de uma situação real que obteve uma resposta real inconsciente em determinada época da sua vida), para agir de forma semelhante em um novo problema. Tudo isso acontece sem que seja percebido pela pessoa.

Um psicanalista em uma empresa pode perceber inconsistências e intervir, mediando uma situação e procurando desvincular esses processos transferenciais. Um adendo: essa repetição não necessariamente pode acontecer só com um gestor. Ela pode ocorrer com um grupo grande de pessoas, como um setor inteiro, vários setores ao mesmo tempo ou com a empresa toda.

Quando isso ocorre, normalmente o desfecho é se chamar uma consultoria externa, que traz a verdade de uma forma objetiva e concreta e que, se não houver maturidade para a empresa e seus colaboradores não se permitirem ouvir, gera-se uma resistência muito grande à implantação das resoluções ou elas só serão aceitas até o ponto em que o problema, chamado na Psicanálise de “sintoma”, cessar. Em analogia, seria como medicar alguém para que a febre baixe, sem tratar a infecção bacteriana com o remédio adequado.

Falando assim, parece fácil ou até bobagem, mas quem dá o perfil da Instituição não é só a parte consciente de todos os que estão presentes, principalmente os chefes – aquilo que eles não se dão conta que fazem. Pessoas muito competentes, mas com funcionamentos mais primitivos podem perseguir seus subordinados, agir com maldade e rigidez, magoando-os, não sendo capazes de perceber ou sentir empatia. Isso aumenta a tensão da cultura e do clima organizacional, levando à diminuição gradativa, muito sutil e quase imperceptível, da produtividade. Quando isso não é possível, aparecem os atestados, os adoecimentos e o absenteísmo (faltas, atrasos, ausências) e quando a coisa se agrava muito, começa a alta rotatividade de pessoal.

Trabalhar com pessoas é trabalhar com a subjetividade humana. Só é possível ser imparcial até certo ponto. Assim, o perfil, o adoecimento de pessoas, de um setor e da empresa ou instituição terá muita influência na maneira como os gestores cuidam de si e dos outros. Depois dessa informação, que tal olhar sua empresa com novos olhos?

(*) Profa. Esp. Petruska Passos Menezes é psicóloga e psicanalista, integrante do Círculo Psicanalítico de Sergipe, tem MBA em Gestão e Políticas Públicas pela FGV (Fundação Getúlio Vargas), Gestão Estratégica de Pessoas (pela Fanese), Neuropsicologia (pela Unit) e em curso Gestão Empresarial pela FGV.

** Esse texto é de responsabilidade exclusiva da autora. Não reflete, necessariamente, a opinião do Só Sergipe.

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