Como medir o impacto do trabalho de influenciadores

Cleomir Santos — Wed, 19 Oct 2022 11:17:04 +0000

Cleomir Santos (*)

Os influenciadores se tornaram uma das formas mais práticas de conectar marcas com os seus consumidores. Seja para um produto físico ou digital, aplicativo, startup ou serviços, hoje eles fazem parte de uma estratégia eficaz e gratificante.

Só para ilustrar, o mercado de influenciadores movimentou em 2021, cerca de US$ 13 bilhões, segundo relatório anual da consultoria Influencer Marketing Hub. Por outro lado, existem diversas marcas que ainda não usaram ou não acreditam no retorno que esse tipo de estratégia pode trazer ao seu negócio.

Para garantir que seus influenciadores estejam realmente influenciando, existem algumas etapas específicas que você pode adotar antes, durante e depois de suas campanhas em parceria.

Medir o ROI (Retorno do investimento)

Assim como qualquer outra plataforma ou canal, o marketing de influenciadores deve trazer um retorno tangível sobre o investimento aplicado.

Muitos empresários, proprietários de pequenas e médias empresas, e até mesmo, profissionais de marketing ficam presos em métricas de “vaidade” quando o que realmente importa é como esta campanha está se aproximando dos objetivos do seu negócio.

Mesmo para organizações maiores, como marcas multinacionais, métricas como curtidas e seguidores devem ser vistas como metas de curto prazo, em vez de um objetivo amplo.

Em um exemplo, um aplicativo usou uma estrela de futebol para postar sobre seu produto. No próprio post, houve uma grande quantidade de engajamento, com comentários, compartilhamentos e curtidas. No entanto, em termos de downloads, o número de pessoas baixando mal se movimentou.

Escolhendo os influenciadores certos

Começar as ações com influenciadores do jeito certo desde o início é, naturalmente, a maneira mais segura de garantir uma campanha de sucesso e com influência assertiva. Existem várias métricas para olhar antes de fechar com um influenciador, desde taxas de engajamento até pontuações de qualidade de audiência (AQS).

Escolher influenciadores é algo delicado e que possui um equilíbrio. Você quer alguém que esteja alinhado com os valores da sua marca, e que chamem atenção do seu público-alvo, mas quer também que os mesmos tenham um alcance e influência além de apenas alguns metros próximo à sua localização.

Então, é claro, há considerações financeiras e perguntas a serem feitas – os resultados da campanha irão retornar um valor significativo para a marca? Isso precisa ser analisado para medir o ROI que foi citado logo acima.

Engajamento

Influenciadores podem postar muito, mas como está a interação e a retenção com o público? Procure analisar várias métricas de engajamento em torno de suas publicações feitas com influenciadores.

Uma boa prática também é trabalhar com seus influenciadores de forma colaborativa, o que muitos chamam de publipost; isso pode gerar excitação no público para trazer mais visibilidade e interações tanto para o seu perfil como para o do influenciador.

Meça constantemente suas métricas de engajamento. Isso pode ser feito através das ferramentas fornecidas pelas várias plataformas de mídia social, ou usando aplicativos de terceiros, como por exemplo, o ninjalitcs.

Demografia

Após analisar o engajamento, vale a pena verificar a fundo quem os seus influenciadores estão influenciando de fato. É altamente valioso que as interações entre os seguidores e o influenciador contratado sejam reais e humanas.

Além disso, é importante acompanhar se o público que foi alcançado faz parte do seu público-alvo, principalmente quando se trata da localização dos mesmos.

Seguidores falsos

Influenciadores são mais propensos a ter seguidores falsos. Às vezes isso é intencional, mas na maioria dos casos, não é. (Minha opinião)

De qualquer forma, pesquisas devem ser feitas para determinar qual porcentagem de seguidores são falsos e ajustar as expectativas adequadamente.

Uma das métricas fáceis de se verificar é a relação comentário-curtida. Curtidas podem ser compradas facilmente. Os comentários, por outro lado, são mais difíceis – e caros – de comprar.

De qualquer forma, analise os comentários com repetições ou claramente padronizados, como se fossem robôs. Inclusive, é importante nessa análise prestar atenção a comentários de pessoas que parecem fazer parte de ‘grupos de engajamento’, que são pagos para comentar várias vezes nos posts desse influenciador que você contratou.

Consistência

Uma das maneiras de garantir que os influenciadores estejam realmente influenciando, é monitorar a consistência em suas publicações. Embora a periodicidade de posts tenha sido acordada entre as partes no momento do contrato, essa busca por consistência também inclui o engajamento que o influenciador tem após o conteúdo ter sido divulgado.

Embora seja improvável que uma influencer como Kim Kardashian responda a todos os comentários em um post que ela fez, influenciadores menores podem e devem fornecer algum nível de interação e acompanhamento.

Isso também garante que você não tenha picos altos de engajamento e, em seguida, nada nos próximos minutos – o que pode derrubar suas campanhas com influenciadores.

Medir e gerenciar

Eu recomendo que você, leitor, esteja envolvido durante todo o processo da parceria com influenciadores, e não deixe para depois a análise de métricas. Defina suas expectativas básicas, de acordo com sua estratégia de marketing, e acompanhe de perto todo o progresso.

Se as coisas não deram certo, coloque a cabeça para pensar com seus influenciadores e discuta como otimizar e melhorar o desempenho dessas ações.

Se os resultados estão além das expectativas, pise no acelerador!

Mais uma coisa a ter em mente: fique de olho nos outros posts desse influencer contratado. Especificamente, procure quaisquer sinais de colaboração com concorrentes, ou com outras marcas que não estejam alinhadas com os valores do seu negócio.

A chave para uma grande campanha: Você!

Uma campanha de influenciadores eficaz é muito mais do que escolher um influenciador, definir a periodicidade dos posts e pagar pelo serviço prestado.

Em vez disso, a chave para uma campanha de sucesso com influenciadores é você.

Ao saber o que você quer, manter o ‘trem na linha’ e entender quais alavancas podem ser puxadas para trazer as coisas de volta aos trilhos, te dará uma posição poderosa para usar influenciadores em campanhas que realmente influenciam seu público a tomar uma decisão.

Você pode opinar sobre esse tema, ou sugerir quais assuntos que deveríamos abordar aqui na coluna ‘Marketing Descomplicado’.

(*) Consultor de Marketing Digital e idealizador do Me Ajuda Cleo, natural da cidade de Aracaju – Sergipe, amante da música, de um bom café, daquela reunião com boas companhias e apaixonado por belezas naturais e pela vida.

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